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国货崛起密码:坚守主业 专注创新

2019-10-22 17:41:00来源:上土资讯

资料来源:经济参考

无论是传统的食品、服装、住房和交通,还是新颖的电子数字,不难发现,近年来,许多国内消费品牌开始越来越频繁地出现在我们身边。“中国制造”的品牌正从产品延伸到品牌,新词“民族潮流”应运而生。这反映了消费者对“国内商品”的认可和信任。在这背后,原因是近年来供应方结构改革持续释放出活力,以及该公司坚持创新。记者近日走访了浙江、广东、福建、北京等地的企业,探索中国品牌崛起的密码。

中国制造的“爆炸”引领“粉丝”风靡海内外的潮流

在体育、家居、电器、母婴领域,越来越多的民族品牌已经成为各自领域的趋势指标。民族品牌开始放弃过去“广播”产品的研发路径,转而以“爆炸思维”引领产品设计和生产。

广东省清远市广锁鞋业有限公司生产的经过严格挑选的卡特彼勒童鞋,仅销售国外著名运动品牌同类产品的四分之一左右。浙江银座箱包有限公司推出了7种精选产品,售价不到与之合作的韩国品牌的五分之一...通过“互联网工厂”模式,国内最早开发的dtc(直连消费者)模式电子商务品牌网易严格从制造业中选择高品质、低价格的产品,共有20,000多种产品受到越来越多消费者的青睐。

曾经,受产品质量、品牌认知度等因素的限制,国内消费品比进口品牌“矮一个头”,从一个例子可以看出——虽然智能马桶盖在20世纪80年代和90年代开始进入中国,但一些中国企业在市场上对产品的接受度相对较低。直到2015年左右,它才在中国消费者涌入日本引发的话题中成为公众关注的焦点。现在,一切都在悄悄地改变。

数据分析公司尼尔森(Nielsen)发布了今年第二季度中国消费趋势指数报告,显示68%的中国消费者更喜欢民族品牌,而62%的人表示,即使他们会购买外国品牌,民族品牌仍将是首选。

2018年,JD.com 100大搜索词中,31个与品牌相关,其中17个与中国品牌相关;华为、小米和vivo是中国高搜索量品牌的代表。根据阿里巴巴的数据,2018年,中国消费者品牌在阿里巴巴零售平台上的市场份额达到71%。

他们不仅在市场份额上有了“转机”,而且越来越多的民族品牌已经成为他们各自领域的趋势指标。小米是业内第一家提出“全屏”概念的公司。小米销售的混合系列手机随后被主要手机制造商跟进。芬兰设计博物馆、法国蓬皮杜艺术中心和德国慕尼黑国际设计博物馆收藏了混合手机。

在体育、家居、电器、母婴等领域,民族品牌也展现了辉煌的业绩。浙江兴兴便民洁宝有限公司开发的智能马桶可以监测人体心率、体脂率等生理参数,从而将智能马桶变成家庭健康检测和管理平台。福建九木卫浴与华为合作,打造5g时代的智能卫浴设施,让行业看到更多“未来”的可能性。

“如今,越来越多的消费者已经改变了对国内品牌产品‘低端’和‘低价’的先入之见。李宁和回力等日常消费品近年来的流行就是一个很好的例证。”杭州市民翁先生表示,一个品牌必须首先明白自己想做什么,以免盲目模仿外国产品或走低端同质竞争的老路。

许多商界领袖表示,改革开放之初,企业提供的产品主要是为了满足普通人对食品、服装、住房和交通的基本需求。产品功能单一,趋于同质。随着经济和社会的不断发展,80后和90后消费群体正在走向社会。在消费升级的趋势下,他们更愿意为基本功能之外的“美”买单,“颜值经济”即将出现。因此,好的民族品牌通常非常重视工业设计。

此外,从华为智能手机的崛起到名优产品的出现,越来越多的民族品牌已经开始摒弃过去“广播”产品的研发路径,以“爆炸思维”引领产品设计和生产,从而使产品的可用性更能经受住市场的考验。

“广播的思想是广泛传播网络,相信一个企业生产的一种产品永远是适销对路的,而爆炸模型的思想是准确分析市场需求点,围绕需求对产品进行极端设计,以便一旦发布就能引起全世界的关注。有必要确保一切都是安全的,否则一切都是安全的。”著名优质产品的创始人叶国富说。

今年7月,安踏首次亮相美国奥克兰,推出了一款名为“KT4——“奖励”的篮球鞋。它导致美国近1000名粉丝通宵排队,有些人甚至提前30多个小时排队。

近年来,国内消费品牌不仅在中国成为“爆炸式模型”,而且凭借其质量和设计在国外赢得了大量粉丝。小米手机的“米粉”分布在世界70多个国家和地区。大江无人机多年来占据了全球无人机市场的70%以上。许多好莱坞电影明星使用的婴儿推车和儿童安全座椅品牌Cybex,是中国好孩子集团的产品。

业内人士认为,随着国内产品得到越来越广泛的认可,消费者市场上逐渐建立的品牌信心和民族品牌的强化形成了良性循环,这是国内企业发展的良好机遇。

供给侧结构改革继续释放活力

民族品牌崛起的背后是企业坚持主营业务,注重创新研发,通过差异化发展满足多样化需求。

对于杭州Xio电梯有限公司总裁周俊良来说,一个企业如何才能与几十年甚至几百年历史的外国品牌以及国内同行竞争,最终登上行业金字塔的顶端?这个问题在他脑海中挥之不去。

“要赢得客户的信任,民族品牌企业只需多方面努力,不断加强自主创新,以质量和服务赢得公众的赞誉。”R&D团队每年约占总收入的3%,约占3600多名员工的十分之一...在R&D的投资为周俊良-西奥电梯公司带来了回报,突破了技术难关,赢得了多个高铁配套项目,成为国内电梯行业市场份额领先的国内品牌。

采访中,记者发现,从以前的“以合同为生”到今天的自主品牌,并获得国内外消费者的信任,不难发现国内领先企业所表现出的一些共同特征。

——坚持主营业务,注重创新研发。大约在2015年,智能马桶盖真正打开了市场,一家浙江企业等了16年。“自1998年成立以来,公司一直从事R&D相关产品的生产和品牌建设。然而,由于市场环境和连续几年的亏损,该集团不得不补贴冰箱等其他有利可图的主要业务。”浙江兴兴边捷宝董事长关洪敏表示,“但我们坚持对这一行业持乐观态度。我们认为开放市场只是时间问题。我们必须先冷静下来,把自己的事情做好。因此,该公司每年将营业额的9%至10%用于研发。”

杭州博斯电器有限公司首席营销官叶冯丹表示,公司每年约3%的营业额用于开发新产品,主要针对中高端市场。它生产的抽油烟机价格在4500到5000元之间,而行业平均价格不到3000元。

-差异化发展以满足多样化需求。许多企业以不同消费群体的差异化需求为目标,以“性价比”和“特色”为王牌,在竞争激烈的市场中占据一席之地。

"并非所有汽车工厂都需要生产高端汽车。"西南某汽车公司负责人表示,该公司生产的售价仅为3.5万元的小巴非常受欢迎,因为一线城市对卡车通行有严格限制,巨大的物流需求促使企业使用“馒头”送货,这是差异化发展的好处。

波士顿咨询公司和阿里研究所联合发布的报告将消费者需求分为四类:高端产品和服务、健康优质的生活方式、负担得起的消费和快速消失的必需品,如奢侈品、有机食品、休闲小吃和洗发水。结果显示,一个所谓的“高端”客户也会同时消费四种商品。

叶丹香认为,随着消费升级的趋势和经济社会的发展,国内消费的平均水平会越来越高,但品牌很难覆盖各个层面的市场。因此,企业必须根据品牌和目标市场定位,推出适合相应消费群体的产品。

-通过数字手段提高供应链效率。“数字经济”已经成为这个时代的关键词之一。一大批中国企业建立了涵盖研发、生产、营销、物流等领域的全环节、全周期管理机制。

仅仅一小杯咖啡也是一个谜。瑞星咖啡董事长助理臧汤种表示,瑞星已经利用移动互联网技术建立了一个“数据咖啡馆”,可以以最高的效率和最低的成本制作出一杯好咖啡。每个商店都可以根据顾客消费数据决定配多少果汁和零食,彻底改变了咖啡行业的成本结构。

“在过去相当一段时间里,与国外品牌相比,国内品牌在一定程度上存在‘外表相似但精神不相似’的问题。浙江工业和信息技术学院院长兰建平认为,“国货”今天的崛起离不开近年来持续的供给侧结构改革的结果。在许多分部门,国家品牌产品的质量和附加值都有了很大提高。

在商业哲学方面,企业也经历了从幕后“发财”到“创造品牌”的转变。从华为、小米、明创友、瑞星咖啡等国内品牌旗舰店的位置来看,它们都选择位于一线、二线城市的核心商业圈,位于人流最大的黄金位置,给人“高端、高档氛围”的印象,确保风格的统一性和一致性,而不是超市的传统风格。

接受采访的专家表示,“世界工厂”支持了中国制造业的发展,但也让许多企业习惯于生活在幕后,成为半成品供应商。为了避免终端品牌“篡夺主持人的角色”,他们通常更喜欢躲在幕后。然而,随着世界经济放缓和国内市场扩张,已经完全转型的世界工厂也开始向微笑曲线的两端延伸,越来越注重品牌营销。

多管齐下大力弘扬民族品牌根与叶

提高质量和服务是打造好品牌的前提,也是国内企业走向高质量发展的重要途径。同时,相关部门需要从各个方面入手,为优秀民族品牌创造良好的发展环境。

一款时尚实用的多功能一体蒸烤机已经上市半年,市场份额为20%,单个产品销售额超过1亿元。这样的成绩单让叶丹香坦率地讲得“喜出望外”。"用户和市场的集约培育在国内市场仍有很大潜力."他说。

2017年,国务院批准每年5月10日设立“中国品牌日”,为民族品牌发展带来了良好机遇。母婴品牌“父亲的选择”的创始人王先兴表示,社会对民族品牌变得更加宽容,媒体对民族品牌的关注也创造了良好的氛围,为企业专注主营业务、不断提高产品质量提供了良好的环境。

在采访中,许多企业家坦率地承认,在某些领域,尤其是高端制造业,国内品牌与外国竞争对手之间仍有很大差距。“专注于提高产品质量和服务是一个好品牌的前提。虽然这需要一个积累和沉淀的过程,但也是国内企业向高质量发展的重要途径。”关洪敏说。

目前,一些大型制造企业正在不断创新升级,其产品可与同类进口产品媲美,但在市场上仍“抬不起头来”。相关专家认为,消费者对进口商品的追求暴露了中国相关产业的短期质量,挤压了高质量国内商品的生存空间。相关部门需要从各个方面入手,进一步为优秀民族品牌创造良好的发展环境。

一是消除准入歧视,加强“示范效应”引导。“消费者对民族品牌的认可不是一夜之间形成的,而是自然地跟随经济和社会发展的阶段。我以前去过日本进行研究,发现日本人对本土品牌的认识也经历了一个逐渐加强的过程。“叶冯丹说,借助现在正在全国浪潮中兴起的东风,应该形成一批领先品牌。

一位汽车企业负责人告诉记者,官方采购不仅是一个市场机会,而且是政府部门认可独立品牌的示范效应,比短期销量更为显著。同时,它可以在一定程度上消除准入歧视,给民族品牌一个公平竞争的机会。

二是支持工业设计和创意产业的整合和发展。中国工业设计联合会秘书长应以工业设计是推动制造业转型升级的有力支撑为由,国家应加大对工业设计产业的支持力度。“苹果本质上是一家设计公司,生产线主要是为设计服务,而不是为生产服务。”

商务部研究所消费经济研究部副主任赵平表示,许多外国品牌的汽车、服装、香水和红酒都在努力在销售中营造独特的文化氛围,形成一种让消费者心甘情愿花钱、为文化附加值买单的趋势和时尚。“民族品牌需要充分理解和利用中国文化的魅力,通过跨界思维将文化内涵融入设计,以实现品牌推广,打造国际品牌。”

三是加快品牌质量认证体系的重构。专家建议重建国家产品质量评估体系。认为商标行业协会和工业行业协会应率先制定标准,企业应独立申报,专家应打分,同时应增加消费者互动评价因素,以推出真正强大的民族品牌。

九木厨卫董事长林晓发建议,要严格规范市场秩序,加大查处假冒伪劣商品的力度,坚决制止好硬币逆向淘汰,为优质企业腾出更多的市场空间。

“在市场体系不断完善、竞争日益激烈的环境中,企业坚信并重视国内市场。除了巨大的市场潜力,各级政府对企业的支持以及社会对民族品牌的信任和宽容都是我们进步的动力。”周俊良说,“国内品牌的建立还有很长的路要走,但我们会坚持下去。”(记者魏怡君、周强、王晓杰、太小安)

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